År 2021 är vinnaren av antipriset ”Årets matbluff” något som står på många svenskars matbord – mjölk! Och anledningen är så kallad ”greenwashing” av produkten.
Det tvivelaktiga priset delas ut av konsumentföreningen Äkta vara och i år skedde det för sjunde gången. Det har varit öppet under hela 2021 för vem som helst att nominera produkter som de tycker bluffar. Sedan har en jury utsett sex finalister. Bland dessa har allmänheten därpå fått rösta fram en ”vinnare” på Äkta varas hemsida. Totalt inkom 22 244 röster i år.
Med stor marginal – över 30 procent av rösterna – blev Arlas ekologiska mjölk (även fil och grädde) korad till vinnare. Anledningen är marknadsföringskampanjen ”Netto noll klimatavtryck”.
– Bluffen är lite annorlunda än tidigare år eftersom det är själva marknadsföringen av mjölken som klimatneutral som anses bluffig, säger Björn Bernhardson, verksamhetsledare på konsumentföreningen Äkta vara, i ett pressmeddelande.
LÄS OCKSÅ: Ultraprocessad mat inte bara en hälsofara – även en klimatfara
KO-anmäld kampanj
Det är uttrycket ”netto noll” som orsakat bluff-priset och inte produkten i sig. Netto noll är ett uttryck som brukar användas när det gäller klimatarbete av såväl företag och organisationer som länder. ”Netto noll-kampanjen” har i Arlas fall redan lett till att Konsumentombudsmannen (KO) har valt att stämma Arla till Patent- och Marknadsdomstolen. Ärendet har dock inte avgjorts än.
Vinnarmotivering lyder så här:
Framsidan på Arlas ekologiska mjölk pryds av en tjusig logga som lyder: ”Netto noll klimatavtryck”, vilket kan leda konsumenterna att tro att mjölken inte har någon klimatpåverkan. Det finns inga ingrepp man kan göra i en mjölktillverkningsprocess för att göra mjölken klimatneutral. Arla hävdar att deras insatser för att binda och/eller motverka utsläpp av koldioxid gör att de likväl kan använda sig av uttrycket Netto noll klimatavtryck på sina ekologiska produkter, så som mjölk, fil och grädde. Konsumentombudsmannen (KO) tycker annorlunda och har nu stämt Arla inför Patent- och marknadsdomstolen.
LÄS OCKSÅ: Sex livsmedel som bidrar till att orsaka vattenbrist
En trend med ”greenwashing”
Det finns en tydlig parallell till trenden ”greenwashing” (på svenska gröntvättning/ grönmålning), som innebär att företag marknadsför en bild av sig själva som miljövänliga. Det är då vanligt att man framhäver en enskild miljövänlig insats, samtidigt som företaget orsakar utsläpp på andra sätt. Den här typen av marknadsföring blir allt vanligare och Björn Bernhardson understryker att en vanlig konsument måste kunna göra ett välinformerat val i butiken. Därför är det viktigt att en produktmärkning inte går att misstolka.
Alltmer medvetna konsumenter
Björn Bernhardson menar att årets vinnare är ett bevis för att konsumenterna blivit alltmer medvetna om just greenwashing. Och inte bara här i Sverige: I Tyskland gick motsvarigheten till Årets Matbluff exempelvis till ”klimatneutral kycklingfilé”.
Ord som ofta förekommer i marknadsföring som innehåller greenwashing är: klimat, miljö, hållbar, miljövänlig, ekologisk, grön, koldioxidfri, utsläppsfri och klimatneutral. Men, man måste man kunna styrka på vilket sätt ens produkt belastar miljön betydligt mindre än andra inom samma kategori. Det slår Marknadsföringslagen fast.
LÄS OCKSÅ: Därför är klimatförändringar ett hot även mot vår hälsa
Av Carolina Eriksson
Resultatet i omröstningen ”Årets matbluff 2021”
1. Arla Ekologisk mjölk, ”netto noll-kampanjen”.
2. Gille Finskorpor mandel (innehöll inte mandel).
3. Plantin Olja med smak av svart tryffel (utan äkta tryffel).
4. Abba Ekspånsrökta musslor (ger sken av att vara från svensk västkust, men är odlade i Chile och har beretts och förpackade i Korea).
5. HealthyCo Mayo Chipotle & Lime (innehåller varken chipotle eller lime).
6. Änglamark Fruktgodingar jordgubb (endast 4,5 procent jordgubb, resten äppeljuicekoncentrat).