En avhandling som granskat kosmetikreklam sätter ljuset på det motsägelsefulla i att äldre kvinnor uppmuntras att omfamna att de blir äldre, samtidigt som de lockas att köpa anti age-produkter. Kvinnor får alltså åldras – bara det inte syns!
Det kanske inte kommer som en total överraskning, men nu är det alltså vetenskapligt belagt. Detta dubbla och dolda budskap är nämligen vad som framkom när forskaren Lame Maatla Kenalemang-Palm presenterade sin avhandling vid Örebro universitet. Hon är doktorand inom forskarskolan ”Successful ageing”vid Örebro universitet, och har nyligen disputerat i medie-och kommunikationsvetenskap.
Hennes analyser av marknadsföring av smink och hudvårdsprodukter visar att idéerna om kvinnors identitet inte har förändrats över tid.
– I annonserna är åldrandet något oönskat och som kvinna förväntas du se ung ut, säger hon på Örebro universitets hemsida.
LÄS OCKSÅ: Lista: Här gömmer sig de hormonstörande ämnena i hudvård
Annonser upprätthåller förväntningar på vårt utseende
Annonser riktade mot äldre kvinnor i stora magasin som Elle och Vogue har undersökts i avhandlingen. Exempelvis kampanjen ”Age Perfect” från kosmetikjätten L’Oréal, med kända skådisarna Jane Fonda och Helen Mirren på bild, samt reklam från företagen Clinique och Clarins.
Det är förstås en positiv utveckling att äldre kvinnor får mer utrymme i reklam och media än tidigare –och de blir oftare skildrade på ett mer positivt sätt. Lame Maatla Kenalemang-Palm menar att L’Oréal-kampanjen visserligen verkar hylla äldre kvinnor och en bredare syn på skönhet. Men: den upprätthåller samtidigt sexistiska och åldersdiskriminerande förväntningar på hur kvinnor ska se ut.
LÄS OCKSÅ: Dålig kvalitet på hud och hår sänker vår självkänsla
Att åldras ett fritt val
Det reklamen antyder är att äldre kvinnor måste dölja de synliga tecknen på åldrande i ansiktet, för att fortsätta vara attraktiva och ”synliga”. Vilket man bäst lyckas med genom att använda anti-age-produkter. Budskapet och framgångsreceptet är alltså ”åldras utan att det märks”.
De äldre kvinnorna i reklamen framställs samtidigt som ansvariga för sitt eget åldrande. Alltså, att det är ett fritt val att välja att se yngre ut. Denna typ av reklam bidrar till att kvinnor ”objektifierar sig själv med det fria valet och egenmakt som täckmantel”, menar Lame Maatla Kenalemang-Palm.
För att kunna köpa många av de anti-age-produkter som figurerar i reklamen behöver man även ha ekonomiska resurser. Så klass är dessutom i allra högsta grad kopplat till ett framgångsrikt åldrande, enligt avhandlingen.
Källa: Örebro universitet
Av Carolina Eriksson