Många av oss vill ställa om till ett mer hållbart sätt att leva och konsumera även när det kommer till mode – men det är inte alltid vi lyckas leva upp till våra förväntningar. Det kan göra att vi känner misslyckande och skam. För att kunna ställa om hjälper det om vi bättre förstår våra känslor kring kläder menar forskare vid Göteborgs universitet.
Vi mår dåligt över att vi misslyckas med att göra hållbara val när vi köper kläder och skor. Istället för att vända kritiken mot industrin som producerar och tillhandahåller kläder på ett sätt som inte är hållbart, skambelägger vi oss själva, menar Magdalena Petersson McIntyre, docent och forskare vid Centrum för Konsumtionsforskning, Handelshögskolan vid Göteborgs universitet.
Studerade klädköp under tre månader
Under tre månader har över 100 personer i olika åldrar och med olika yrken och sysselsättning fått skriva dagbok över sina kläd- och skoinköp. Dagböcker som Magdalena analyserat för att försöka förstå mer om hur människor tänker och handlar.
Magdalena Petersson McIntyre berättar att hon har fokuserat på den konflikt som trätt fram. Deltagarna i studien säger en sak, men gör något helt annat. ”Jag har också undersökt hur de förhandlar med sig själva. Önskningar och tillfredsställelse å ena sidan och skam, skuld och krav som kommer med klädkonsumtionen å den andra.” säger hon i en artikel på Göteborgs universitets hemsida.
LÄS OCKSÅ: Medveten konsument – med stil
Anklagar oss själva istället för indutrin
Istället för att fundera över klädindustrin och de krav som finns där på ständig ekonomisk tillväxt, och hur utstuderat kläder marknadsförs i butiker för att vi ska bli lockade till köp, vänder man ilskan mot sig själv. Känslor av skuld och skam. Magdalena Petersson McIntyre, menar att vi tar modeindustrin och klädindustrin för givet och accepterar att det ser ut så här istället för att kräva en förändring.
LÄS OCKSÅ: Både miljö- och modenörd? Så klär du dig grönare!
Känslor styr våra klädinköp
Vi behöver förstå varför människor konsumerar så mycket kläder, vad det betyder för oss och vilken roll det spelar i våra liv. Först då går det att se vilka aspekter som kan ersättas på andra vis. menar Magdalena som tycker att känslor och affekter hittills har fått en för liten betydelse i forskningen kring mode och hållbarhet.
I sin forskning såg hon att många både behöll och köpte kläder för att beröra andra eller för att själv bli känslomässigt berörd på olika vis. Hon menar att man måste förstå människors känslor kring kläder för att kunna ställa om till ett mer hållbart konsumerande. Ohh att begreppet ”Hållbart mode”, innebär en motsättning då mode handlar om förändring medan hållbarhet handlar om att använda samma klädesplagg många gånger.
LÄS OCKSÅ: Nya trenden: så skapar du en “capsule wardrobe”
Vänder skammen mot sig själv
De flesta som deltog i studien ville konsumera hållbart och det blev ett bryskt uppvaknande när de upptäckte att de inte gjorde det. Det skapade ångest och frustation. Gemensamt var att de vände ilskan mot sig själva. De kände sig misslyckade när de inte klarade att stå emot inköp. Likadant var det när kläderna inte passade, då upplevde de flesta att det är fel på dem, de är de som har fel kroppsform, är för tjocka.
Av redaktionen
Källa: Göteborgs universitet